尚迪莎：5年从0做到3000万，一家淘宝小店的互联网进阶之路

　　文/曾庆山 财经作者，新唐智库财经中心主任，《激荡新三板》特约作家

　　做女鞋电商五年，李春波卖出25万双鞋子，他仍清楚记得买他第一双鞋的人，那是一位擅长砍价的江苏女士，买了一双酒红色丝绸牛皮绊带高跟鞋。这双鞋让李春波赚了40块钱，但除掉快递费和房租成本却是笔赔本买卖。即便如此，他至今仍感激那位买家，当时他的淘宝店开了两个月，没有一笔生意，沮丧至极，信心全无，正是这笔“赔钱”生意鼓励他坚持下去。今天，尚迪莎女鞋已经连续三年营收过2000万元。

　　谈起创业，李春波没有强调从40块做到2000多万的辉煌战绩，更多的感受是 “一路汗水、泪水与欢笑交织着走来”。

　　抓住机会全力以赴，总会有回报

　　2010年年初，成都某批发市场，李春波和妹夫刘道勇考察两次都没找到女鞋档口。他为即将开业的淘宝店看货，却连女鞋批发市场在哪里都找不到。好在第三次他们终于成功，而真正的困难才刚刚开始。

　　29岁创业，李春波承认一开始并没有太大的抱负：“刚开始创业根本也没有想做出什么成绩，只想闯一下试试，比上班打工强就好。”他说的“上班打工”指的是2002年毕业后在东莞和惠州电子产品加工厂担任技术员和硬件工程师，以及2007年回老家结婚后给海尔家电做售后。不过，他坚信一点：“抓住机会全力以赴，总会有回报。”

　　开淘宝店的想法源自2009年淘宝购物的经历，李春波最先想到的是卖电子产品，那是他熟悉的领域，但考虑到供货困难，最终选择放弃。距李春波老家湖北当阳700多公里的成都是“中国女鞋之都”，那里生产了全国30%的女鞋，李春波的妹妹和妹夫在那边鞋厂工作了很多年，于是他决定做女鞋。

　　2010年3月，李春波只身一人来到成都，在淘宝上注册新店，专卖女鞋，员工只有他和妹夫两个人。3月业绩是0，4月马上过去了，还没有卖出去一双鞋。能撑过那段时间，李春波归功于爱人在背后的不断鼓励。伴随着4月25日下午淘宝旺旺“叮咚”一声提醒，李春波终于迎来第一笔生意，一位淘宝经验丰富的江苏女买家花168元买走一双进价128元的鞋子。就是这单生意，让李春波即将熄灭的创业热情得以延续。

　　经历了最初三个月的煎熬，李春波的生意渐有起色，每天的订单从个位数涨到两位数。从湖北到四川，吃饭不习惯，加上压力大睡不好，李春波6月回家的时候瘦了20斤，他还记得妻子见他时那惊讶又心疼的表情。今天再看，创业初期的艰辛已经成为美好的回忆，那段时间吃的苦帮他后来度过了很多难关，毕竟那么难熬的时刻都挺过来了。

　　成都虽然是女鞋之都，但鞋子口碑并不好，得到的评价往往是：“仿款”、“便宜”、“质量差”。能在众多同行的竞争中存活下来，李春波追求完美的性格发挥了关键作用，他一开始就只卖真皮女鞋，渐渐形成口碑。他把信誉看作成功的第一步，这种认识一直延续到今天。

　　2010年结束，李春波的淘宝店盈利10万元，这个成绩让他决定来年要大干一场。

　　从野蛮生长到稳步成长

　　如果能重回2011年年初，李春波会在几个决策上更谨慎一些，尤其是和源头鞋厂合作后自己承担库存风险这件事，但商场无情，没有如果，每个人都要为犯下的错误付出代价。

　　2011年3月，李春波为公司注册了品牌“尚迪莎”，他看中的是这三个字在一起透出的那种朦胧的时尚感。很快他们的天猫店也上线了，员工增加到10个人。在准备大干一场之前，他还要解决一个最关键的问题：找到源头生产企业做代工厂，自己选款。

　　之前的产品没有定位，总在跟着别人走，现在有了自己的品牌，李春波希望能打通上游环节，生产自己风格的鞋子。最终他选择了一家鞋厂合作，产品风格以欧美大牌风为主，服务对象主要为28—45岁的女性，她们有消费能力，注重时尚。简单说，是那种识货又舍得花钱的主。

　　无论零售企业还是生产企业，库存积压永远是最严重的问题之一，作为商场新手，市场很快就给李春波补上了这一课：2011年尚迪莎销售额500万元，比上年大幅增长，但赚的钱全变成库存积压在仓库里。幸运的是，李春波很快又结识了一家实力很强的生产厂家，他们能解决备货问题，并且正在转型向网商供货，双方一拍即合。

　　2012年李春波最难忘的事情有三件：一是夏天他们做出了一个销售额300万元的爆款；二是“双十一”他们交出了500万元的成绩单；三是当年的销售额突破2000万元。

　　那个夏天，尚迪莎的一款凉鞋火了，日均销售700双左右，总销售额300万元。但他们来不及庆祝，因为这个爆款让公司“乱了套”：突如其来的爆款让厂家产量跟不上，客服接单接不过来，售后把大部分时间都用在找单子上，仓库发重货……这件事也直接促成了尚迪莎后台管理系统的升级。事后李春波为公司上了一套ERP系统，这是那些日均销量上千的卖家的标配，此后各部门工作逐步规范化、流程化，错误大大降低，效率明显提高。他还联系了三五家工厂做后备军，为质量、产量上了双保险。现在尚迪莎每天销量都在1000单以上，两三个客服能轻松应对。

　　2011年因为是新店，尚迪莎没有资格参加“双十一”促销。2012年作为新军，“双十一”交出了500万元销售额的惊艳成绩，在竞争激烈的成都女鞋卖家中排名第一。

　　2012年尚迪莎年销售额暴增到2000万元，2013年这个数据达到了2600万元！李春波把爆发的原因归于天猫平台真皮品质趋势和自己的货源优势，但正是这两个优势，很快变成了同行卖家围剿尚迪莎的武器。盛极而衰的企业在商业大河中比比皆是，尚迪莎在发展最好的时间面临着最严峻的考验，李春波需要考虑如何突围。

　　转型之战：稳扎稳打，不要盲目扩张，团队管理要不断完善

　　有那么一段时间，李春波发现同款的鞋子别人卖的都比他家便宜，这是做电商的人最怕遇到的事情。竞争对手把他们卖得好的款式拿到工厂去仿制，标价比他们的成本还低。合作的厂家也开始向其它网店供货，这些店家标价上来就比尚迪莎低50元，有的还搞返现金的活动。

　　在腹背受敌的情况下，尚迪莎2014年还是做出了2200万元的销售业绩，但李春波清楚，这主要归功于之前扎实的积累和规范的服务，是在吃老本，他们在产品上的核心优势正在一步步被蚕食。

　　2014年年底，李春波忍无可忍，决定转型，从混战中解脱。李春波的转型战略分为产品、服务、管理和人才四大战场。

　　产品是核心竞争力，李春波一方面寻找新的合作厂家，一方面重新对产品进行定位，最终选定了5家核心合作伙伴，产品定位也改为25—35岁的白领女性，走优雅淑女风。设计是成都女鞋的薄弱环节，尚迪莎紧跟时尚动态，同时派人去沿海城市考察，还动用大数据对流行元素、款式、价格进行分析，帮助开发当季新款。此外，店铺的风格、产品的拍照也都全部升级，做出自己的特色。

　　在尚迪莎，顾客不仅被当作上帝，还被认为是美丽、可爱的天使，这些“天使”不允许受到任何委屈。有一次，一位顾客订购的新款鞋子工厂没有发货，客服反复跟工厂确认后，答应第二天肯定会发货。结果第二天工厂又说临时出了点问题，赶不上快递了。李春波不能接受让顾客再失望一次，驱车几个小时，绕了好多错路，把鞋亲手送到了顾客手里。如今尚迪莎积累了很多老顾客，连续三年“双十一”老顾客回购率都接近30%，这可不是谁都能做到的。

　　李春波为不善管理付出过代价。2011年随着订单增加，他的团队迅速扩张，但因为没有按时发提成，加上缺乏沟通，造成员工消极怠工，一位员工被辞退后还把李春波告到劳动仲裁部门。真正让他心痛的是这位员工平时工作认真负责，闹到这一步说明是自己不懂管理。从那之后，公司的规章制度慢慢完善起来，员工守则、招聘制度、考勤制度、财务制度陆续出台，工作逐渐系统化、流程化，规范化。他自我反省，增加跟员工们沟通，学会换位思考，努力让管理更有人情味。

　　相对于北上广一线城市和江浙沪电商大本营，成都的电商人才要少很多，李春波不敢怠慢，他同意马云的说法：“员工离职的原因有两点最真实：一、钱，没给到位；二、心，委屈了。这些归根到底就一条：干得不爽。”他给员工的工资在行业里属于中上水平，还提供公寓住宿，经常带大家去户外聚会，增强团队凝聚力。对于新人，更是不惜血本去培养，除了公司有岗位技能提升培训，他还安排到优秀同行那里学习，力争让每一位尚迪莎走出来的人都是优秀人才。

　　2015年尚迪莎实现了多平台运作，天猫之外另开辟京东、聚美优品、1号店等新战场，第一季度销售额300万元，比去年同期增长10%，转型效果初显。李春波给这一年定的目标是销售额突破3000万元，“双十一”突破600万元，他对此信心十足。

　　电商市场日新月异，风起云涌，李春波当初征战商海的小舢板也已经升级为舰艇。他坦言生意比以前难做，偶尔会觉得力不从心，但这艘舰艇会一直改进和完善下去。有人讨教创业经验，李春波给出的建议是：“稳扎稳打，不要盲目扩张，团队管理要不断完善”。他的QQ签名可以作为补充：“程序化、模块化、有条不紊”。看得出，他在厚积薄发，他心中还有更大的梦想。