白酒价格非理性上涨，危机中行业路在何方？

　　2017春节期间，高端白酒涨价潮愈演愈烈。以茅台、五粮液为代表的高端白酒开启了疯狂的涨价模式：2016上半年950元的52度飞天茅台，目前京东自营价格达到了1288元，五粮液52度普五出厂价上调60元达到739元。

　　伴随着涨价的同时，一众高端白酒在春节期间都出现了价涨量升，其中五粮液的经销商库存达到历史新低。

　　对于这波涨价潮，业内人士分析认为，近几年白酒企业不断进行战略调整。白酒供需关系再次导向供应方，白酒行业已经度过最艰难的时期。因此出现集中涨价潮。不过，酒业大环境是否转好，中国白酒这个9000亿级的市场是否已经度过寒冬，值得深思。

　　来看近十年中国白酒行业数据：

　　2007——2016年中国白酒行业产量统计

　　2007——2016年中国白酒行业销售收入统计

　　2011——2016年白酒行业利润统计

　　通过历年数据分析，白酒行业各项指标在2014年触底之后，出现反弹。但实际的市场销售情况与过去白酒行业鼎盛时期不可同日而语。2016年白酒产量同比增加10.18%，销售额仅仅增加3.2%，基本上依旧延续着2010年之后，产能增速高于销售增速的的情况。在考虑白酒寒冬之后各大酒企纷纷去库存的营销政策来看，目前多数酒企仍被迫采取行业收紧时低价多销的营销策略。

　　同时，2016年行业利润同比上涨9.24%，增速相比2015年有所提升。但销量收紧、利润增加的背后，是现阶段白酒行业两极分化的加剧：中小型酒企越发艰难，一线酒企冒进式涨价。据国家统计局统计：2016规模以上白酒企业1578家，其中亏损企业113个，企业亏损面为7.16%

　　尼尔森中国总经理范奕瑾指出。“在众多拉动中国白酒市场回暖的原因中，除了依旧非常乐观的中国消费者信心指数，特别是来自中西部和二、三线城市的消费者，最重要的原因还是源于酒商加大的促销力度、以及来自于非旺季销售的拉动。”

　　两极分化对于调整期的白酒行业而言，是商品社会的必然趋势。但当前两极分化的方式，却在不断蚕食消费者对于白酒行业的信心。中小型酒厂迫于生存压力，低价促销，品牌度不断流失，市场信任值降低。一线酒企过于乐观，用粗暴的涨价方式提升销售业绩，涨价产品集中在高端酒水。严重违背与当前由商务消费转向大众消费的大方向，无异于饮鸩止渴。

　　2016年茅台经销商大会上，茅台集团总经理李保芳就指出：2017年茅台要“稳字当头，在稳字上下功夫。”

　　仅仅是稳住价格，还远远不能跟上市场变化的节奏。在白酒行业触底反弹的繁荣表象背后，其实隐藏着更大的危机。

　　人口红利消失

　　2000-2010年白酒行业的黄金十年中，中国成年人口处于上升趋势，白酒的主要消费群体50、60、70后人口数量一路上升，消费人口的增长带动白酒行业的高速发展。

　　但未来，社会将面临的成年人口下滑问题，当前的白酒消费的主流人群70、80、90后都处于下滑趋势，下滑率平均每代高达18%，消费人群减少，人口红利消失。

　　GDP增速放缓

　　经济学家预计未来中国的GDP增长将继续下滑，从6-7%的预期下降到5-6%。经济下行加剧，白酒如果不能打破旧思维，刺激新的需求，将不具备逆势发展的条件，只能随着经济大环境不断下滑。

　　消费习惯改变

　　目前，随着国家禁酒令、反腐及酒驾入刑等政策的颁布，以及健康养生的理念逐渐深入人心，消费者的饮酒习惯正在发生着转变。

　　白酒作为酒桌上的第一社交产品的属性，正在逐渐被分化和弱化，消费者的饮酒文化也从社交属性变成实用属性，喝酒从应酬变成了健康和习惯，酒的实用功能被强化。

　　替代性产品侵蚀

　　未来酒类产品主流消费人群80、90后，成长过程中受到的文化影响更偏西化，从小被软饮料培养，对于白酒的忠诚度不高，对其他红酒和洋酒则接受度更强。

　　另一方面随着健康的消费理念深入人心，代表健康的黄酒和具有软化血管的红酒以及保健酒类受到追捧，在白酒销量疲软的环境下，增长迅速达到10%以上。

　　白酒正面临着新一代的文化冲击，随着这些理念的深入，白酒如果不能发掘和推广自己独特的文化属性，市场份额将被替代性产品不断侵蚀。

　　因此，如何实现消费者从商务需求向文化享受及休闲社交的需求转换，并引导全新的白酒消费行为和消费模式成为当前白酒行业的首当其冲的问题。各路商家也不断推出新的模式来顺应市场的发展，比如：酒类垂直电商。

　　从消费观念上来说，酒类电商符合白酒大众消费发展趋势，相比于传统酒类渠道流通环节多、价格虚高、品质难以保障，电商渠道扁平化、符合大众消费的多样性选择、低价等痛点，因此电商切入酒类流通渠道符合行业发展趋势。

　　2012——2015酒类电商销售总额

　　在白酒行业增速放缓时期，酒类电商蓬勃发展，销售额呈现倍数增长。业内人士估算适合电商发展的酒类零售规模可达9000亿元，未来酒类电商市占率至少能达到12%，即市场空间可达1000亿元。酒类电商在经过数年的发展之后，呈现出多种多样的生态，以垂直电商为代表。

　　野蛮生长的酒类垂直电商，备受资本青睐：

酒类垂直电商近年销售额                      

2015年酒类电商融资额（万元）

　　但同时，在酒类电商发展过程中，也暴露了垂直电商的问题与不足。

　　缺乏内容营销，引流成为最大的制约。

　　互联网时代常说的一句话是流量为王，流量来自用户数量和黏性。除了社交功能的平台，最重要的引流方式就是“内容”。

　　而酒类垂直电商网站基本上是单一的低价营销、基于页面静态展示的、没有交互的，其内容的不忍直视。

　　因此导致的结果就是，酒类垂直电商流量将近有七成是来自第三方，现在较大的酒类垂直电商，需要在天猫、京东等综合购物平台开设旗舰店引流。

　　酒类垂直网站自身的流量，用Alexa网站流量排名查询。UV呈现为一条相对平滑的直线，没有增量。

　　另一方面，酒类垂直电商在内容营销方面的不足，无法引导新的白酒消费行为和消费模式，对白酒消费模式的变革没有推动作用，发展缺乏潜力。

　　价格冲突、缺乏打造爆品的能力

　　名酒企业历来重视维持价格体系，不容价格轻易撼动，例如茅台曾多次对扰乱价格的经销商开出罚单。

　　而酒类垂直电商由于中间商的属性，缺乏推出爆品、制造内容的能力，无法打造引爆市场的超级单品，因此引流、推广主要主要依赖低价促销。各大平台肆无忌惮地做超低价促销，甚至踏破出厂价，由此导致酒类电商平台和厂家及渠道矛盾重重。

　　2015年双十一期间，茅台销售公司曾专门发文，声明1919酒类直供和酒仙网并不在公司官方或授权电商平台中。

　　泸州老窖电商公司在声明中称：泸州老窖电子商务股份有限公司与1919酒类直供从未建立业务合作关系。

　　红花郎方面，则提醒员工：请提前在各大电商平台注册多个账号备用，以防各种单账号限量购买政策。

　　2016年11月，贵州茅台在声明中表示，2016年公司与酒仙网、中酒网、购酒网、我买网、1919网等电子商务平台没有业务合作关系。

　　与主力网购人群的错位

　　目前，网购主力军的年龄在25岁—35岁之间，而白酒的主要消费群体年龄在35岁—55岁之间，年龄的错位加上酒类作为饮品的独特消费习惯，也给酒类电商的发展带来困难。

　　未来路在何方

　　白酒电商发展潜力巨大，也面临着诸多问题，从大方向来看，电商去中间环节、扁平化的销售模式，是未来无法阻挡的趋势，资本市场对电商行业的高度倾斜，就是很好的证明。而目前的存在的诸多问题，会在电商发展的过程中不断被解决和完善。

　　比如现在流行的社群电商，就是白酒互联网化很好的一个渠道。有社交的地方就有人群，有人群的地方就有市场。如今在互联网的连接下，这种新的力量正推动着电商的变革和品牌的再造。

　　它没有传统电商所谓的B2B、B2C或者C2C等的划分，三者兼容存在的。用一句最简单的话来说，社群经济是以内容为中心，以服务为基础、以口碑为传播媒介的一种信任经济，高度符合白酒的社交属性和文化属性。举例而言，微商就是一种社群电商的初级模式。

　　目前，白酒行业已经出现一批吃螃蟹的人，如久尚智选，采用电商平台+分销的O2O模式，以社群营销为思路的轻创业平台。

　　相比垂直电商和酒企的对立态度，久尚智选打通平台和酒厂，推出平台自有爆品——WORD小酒。由平台自身发力引流，针对word小酒的社交和文化属性，展开内容营销，制造超级单品的能力不容小觑。

　　另一方面，通过“新微商”的社群营销思路，打造粉丝经济和分销网络。相比传统微商，无品牌、高溢价、严重囤货等问题，依靠电商平台的“新微商”，有爆品，无需压货、无需囤货，物流代发，运营者没有加盟的风险，大大降低了入门的门槛，拥有广阔的市场空间和发展潜力。

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